Depuis le développement de l’internet dans les foyers français, on a assisté à l’émergence de nouvelles pratiques comme le chat, les blogs ou les forums… Peu à peu, les achats sur internet se sont également démocratisés : par l’apparition de sites spécialisés, comme Amazon (créé en 1995, la filiale française a ouvert en 2000 [1]) puis de sites issus de grandes enseignes ayant des magasins « physiques » dans les centres ville (le site fnac.com a ouvert en 1999 [2]). Parallèlement, des sites spécialisés dans l’échange ou les ventes aux enchères, avec Ebay, se sont développés [3].

Depuis bientôt deux ans, on assiste au développement  d’un autre phénomène : internet permet de faire ses courses sans sortir de chez soi. C'est-à-dire qu’au lieu de vous déplacer au supermarché pour acheter de quoi manger la semaine, vous rentrez votre liste des courses sur un site internet et vos courses arrivent chez vous.

Comment cela se passe-t-il ?

Tout d’abord, quelles sont les entreprises qui proposent ces services ?

Dans les grandes agglomérations, des entreprises proposaient déjà la livraison des courses à domicile : on faisait ses courses au supermarché et au lieu de les emporter avec soi, un service se chargeait de vous les livrer à domicile, ce qui est très pratique quand on n’a pas de véhicule.

Désormais, les grandes enseignes et d’autres vous proposent de faire vos courses en ligne et elles vous seront livrées à domicile. Ce phénomène a un nom : les cybermarchés. On va distinguer alors deux types d’entreprises : les sites des grandes enseignes et les sites d’entreprises dédiées à la vente en ligne et à la livraison à domicile.

Les hyper-cybermarchés

Les premières entreprises à s’être lancées dans la vente en ligne sont les grandes enseignes de super marché. Alors :

Auchan devient AuchanDirect, SimplyMarket (créé en 2000)

Carrefour devient Ooshop (créé en 1999)

Cora devient Houra (créé en 2000)

Monoprix devient Télémarket (créé en 1985 par les Galeries Lafayette)

Intermarché devient Intermarché.fr (créé en 2005)

Coursengo devient FranPrix – LeaderPrice (créé en 2007)

Ce changement de nom, effectif dans la majorité des cas, peut signifier une volonté de trancher complètement avec les codes actuels du commerce et de la grande distribution. Souvent, ces sites veulent proposer autre chose qu’un simple supermarché en ligne comme un magazine avec des recettes, des reportages sur des stars ou des restaurants [4].

Encore cette année, des grandes enseignes apparaissent sur la toile comme Leclerc qui vient de lancer ExpressDrive. Le principe est un peu différent et les autres enseignes (SimplyMarket et Intermarché) s’en sont inspirées pour proposer un nouveau service : pas de livraison à domicile, il faut se déplacer jusqu’à un point relais pour récupérer ses courses. On évite ainsi les frais de livraison, souvent rédhibitoires (8 à 10€ en moyenne).

Autres cybermarchés locaux

Localement, suivant ce mouvement, des entreprises se sont développées autour de grandes villes. Au début des années 2000 en effet, l’essentiel des grandes enseignes se limitaient à la livraison en région parisienne. L’idée existait donc déjà, il suffisait de la développer localement.

Certaines de ces entreprises ont alors une autre philosophie que les grandes enseignes : elles promeuvent les produits locaux et de saison voire biologiques. A Toulouse, l’entreprise Tee-Fresh (http://www.freshheure.fr/index.html) propose en plus des articles « de base » des produits fabriqués par des artisans de la région toulousaine comme des glaces de chez Octave, glacier renommé du centre ville.

Dans les cyber-marchés, les « cyber-rayons » sont arrangés comme dans un supermarché classique. On retrouve les mêmes produits (marques et distributeurs) mais dans une variété moins grande : 5000 références pour AuchanDirect contre 70 000 pour un hypermarché classique [10] [11]. Le paiement se fait pour tous en ligne via des sites sécurisés (la technologie associée ne sera pas détaillée ici).

Pour quelles raisons ce phénomène s’est développé ?

De nombreuses raisons ont poussé ces entreprises et les grands distributeurs nationaux à développer la vente par Internet.

Internet est devenu accessible par un très grand nombre de personnes (plus de la moitié de la population française en avril 2009) [5]. Le nombre de clients potentiels est donc suffisamment conséquent pour envisager une activité rentable. Les clients ne craignent plus ou craignent moins de se faire "pirater" leur compte bancaire suite à un achat via Internet. En 2009, en France, tous secteurs confondus, les ventes en ligne génèreront un chiffre d’affaires de 25 milliards d’euros. Ce chiffre est en constante augmentation (+25% par rapport à 2008) [6]. Ce type de commerce a donc le vent en poupe et les distributeurs auraient tort de ne pas en profiter. D’après une étude de 2008 [7], acheter sur Internet serait synonyme de bonnes affaires pour les trois quart des personnes interrogées.

 Dans la majorité des cas, les supermarchés sont à la périphérie des grandes villes. Ils ne sont donc pas facilement accessibles pour les citadins par les transports en commun, il n’est donc pas pratique d’aller faire ses courses (poids, volume des courses). En parallèle, ce phénomène a vraiment émergé dans les années 2007 / 2008, au moment où le prix du pétrole a augmenté sensiblement et où les français essayaient de réduire leur consommation de carburant.

Les mentalités ont également continué à évoluer : les français passent près d’une heure par jour dans les transports [8] et n’ont plus envie de passer leur temps libre dans des grandes surfaces bondées comme le soir en semaine, le samedi ou les veilles de fêtes (Noël, nouvel an…).

Quelle est l’étendue de ce phénomène ?

Les cybermarchés touchent principalement les citadins de part la zone de distribution, assez restreinte autour des grandes villes, et part leur mode de vie (transports difficiles). D’après une étude réalisée en 2008 par l’Observatoire e-performance [9], les clients sont en majorité des femmes (à 65%), 80% des clients sont cadres et leur âge est compris entre 25 et 45 ans pour 90% d’entre eux. Malheureusement, aucune statistique n’existe concernant le nombre de personnes en France utilisant régulièrement ou non les cybermarchés.

Autour des cybermarchés :

De nouveaux usages se sont développés autour de ce phénomène : en parallèle de l’émergence des cybermarchés, des sites se sont créés afin de répertorier les cybermarchés livrant dans une zone donnée, les offres spéciales et autres promotions valables chez tel ou tel distributeur (http://www.courses-livraison.com/ ou http://www.supermarche.tv/). De même, des forums existent et permettent aux utilisateurs de partager leur expérience et de donner leur avis sur les différentes offres disponibles (http://www.supermarche-ligne.fr/phpBB2/).

Qu’attendre des cybermarchés ?

Bien qu’existant depuis le début des années 2000, il aura fallu attendre 7 ou 8 ans pour que les cybermarchés soient connus de tous. Cela est en particulier du aux campagnes de publicité initiées par les grandes enseignes en 2007 / 2008.

On peut se demander si ce phénomène est encore amené à se développer, notamment dans les zones rurales où l’épicier passait autrefois de maison en maison ou si au contraire, c’est un phénomène de mode. Je pense que la tendance actuelle est encore au développement autour des grandes villes françaises où les déplacements en voiture ou en transport en commun sont laborieux. De là à prédire que les supermarchés « physiques » fermeront un jour du fait de la concurrence avec les cybermarchés, il y a un pas que je ne saurais franchir.

Au niveau social, on peut également soulever la question du nombre d’employés nécessaires à cette nouvelle chaine de distribution en comparaison avec un supermarché classique. La réponse est d’autant moins évidente que les supermarchés commencent à mettre en place ici et là des caisses automatiques où un seul employé peut surveiller de quatre à huit clients à la fois.

Pour moi, ce phénomène a plusieurs avantages. Un premier est inhérent à tout achat par Internet : en achetant sur Internet, on n’est moins soumis à la publicité et aux « têtes de gondoles » présentes dans les magasins physiques. L’achat est donc plus réfléchi (on a une liste des courses en tête et on s’y tient), on est moins tenté de faire des achats compulsifs. Le second avantage tient à l’écologie : une seule personne va venir livrer une dizaine ou plus de familles. Cela diminue le nombre de véhicules circulant par 10 : économie en énergie fossile et en émission de gaz à effets de serre.

L’étude de l’Observatoire e-performance [9] tend à montrer que des améliorations sont à faire au niveau de l’ergonomie des sites. En effet, l’étude a mesuré que le taux de performance pour les tâches (achats simple, création de compte, de liste permanente …) que les personnes interrogées avaient à réaliser est de l’ordre de 55%.

Même si les cybermarchés ne révolutionneront jamais la façon de tout le monde de faire ses courses, cette pratique montre un nouvel usage pratique d’internet possible.

Références :

[1] Dates de création d’Amazon sur Wikipedia

[2] Date de création de fnac.com sur Computer Sciences Corporation

[3] Données sur Ebay sur Wikipedia

[4] Services proposées par les cybermarchés sur le Journal du Net

[5] Accès à Internet en France sur le Journal du Net

[6] Chiffre d’affaires généré par les ventes en lignes sur l’Usine Nouvelle

[7] Étude sur les raisons de l’achat sur le net (blog)

[8] Temps dans les transports d’après une dépêche AFP

[9] Etude sur les pratiques des clients des cybermarchés sur Distripedie

[10] Nombre de références dans les cybermarchés sur un site de consommateurs

[11] Nombre de références dans les cybermarchés sur une étude universitaire